理查德塞勒(理查德塞勒著作)
理查德塞勒作为行为经济学的奠基人，在过去十几年当中在此领域做出了杰出的贡献。其研究成果不断被验证，并在多个行业及其领域进行广泛应用。为此为了表彰他在整个行为经济学方面的研究与贡献正式授予其诺贝尔经济学奖。要知道他除了在经济学方面有深入研究之外，还善于将经济以及心理学进行交叉研究。为此外界也表示理查德塞勒的经济学理论不仅更加理性而且充满人性化。在其理性经济人的假设当中明确表示人性是非常复杂的，追求力最大化的假设，在某些情况下是不存在的。
▲理查德·塞勒
除此之外，他的各项实证研究与理论观点还进一步推进了行为经济学向更深层次的阶段发展，并且对于全球产生了深远影响。他的研究让大多数人觉得经济学可以如此接地气。提高了学习经济的兴趣与积极性。同时值得注意的是，2002年颁发的诺贝尔经济学奖是行为经济学第一次在该领域获得该奖项的表彰。这无疑是对理查塞勒在过去研究成果当中的最大肯定。
▲荣获诺贝尔经济学奖
分析反常现象揭露经济本质
理查德塞勒出生于美国新泽西州，在芝加哥大学商业研究生院行为科学领域经济学教授一职，他在行为经济学领域是相当重要的代表人物。虽然2002年理查德塞勒教授就获得了诺贝尔经济学奖的提名奖项，但是最终还是与该奖项失之交臂。十五年之后，通过他的不断努力与深入研究，最终实至名归。他在美国经济评论以及政治经济学杂志等著名刊物上发表多篇重要文章，并且广泛用作研究生教材，甚至在中国影响也非常大。通过分析经济中的反常现象，进一步阐述经济现实中普遍存在的问题。
▲行为经济学
理查德塞勒教授在针对这些反常的经济现象的分析当中，并没有采取像之前的枯燥的研究方式，反而运用了博弈论，金融学，劳动经济学心理学等等跨学科知识，从消费者选择自我控制，储蓄行为以及金融领域等等多个角度进行分析。由此构成了整个行为经济学的基本内容。值得关注的是他所描述的反常现象当中，包括囚徒博弈不一致的公共产品搭便车、禀赋效应对于自己拥有的东西会有更高的评价、与最后博弈不一致的对公众的关注、与消费函数不一致的跨期选择、与传统景观不一致的行业间工资差异与流动性解释、对损失的反应大于等额收益的损失，规避与无差异曲线分析的不一致、与传统博彩中不一致的热门，冷门偏差与前两名及第三名市场的无效率性、此外还包括与消费者和储蓄理论不一致的心理账户，以及股市中有效市场理论和资本资产定价模型等。
▲经济学
其中在禀赋效应当中，他提出基础是特沃斯基和卡尼曼的前景理论。在他看来，人们在决策当中对于利害关系的权衡其实是不均衡的。简单来说就是利害的考虑远大于趋利在这种情况下，效益取决于客观资产价值。挑战了消费者选择分析的基础，并且冲击了科斯定理。原本 在跨境选择的情况下，人们的长期体系选择能力是值得研究的。为此理查德塞勒在研究行为经济学这个领域当中，非常倡导加入心理学研究。因为心理学对于这种决策既有规划性又有建设性，两者相结合，能够更加全面的分析人们长期选择能力。因为通过对于主流经济学的分析和预测得出的不一致的现象，也使得国际上开始广泛关注理查德塞勒的研究。
▲价值定价
六个主要观点
要知道与传统经济学对比，理查德塞勒创新性的加入了心理学的内容。将原本经济学当中忽视的人的千差万别，只有单一化具体化的模型统一推翻。通过大胆提出非理性人概念向传统研究提出质疑。由此1994年行为经济学正式创立。理查德塞勒行为经济学的主要贡献分为六个部分。第一点是有限理性心理账户。具体来说就是他认为每个人在进行决策时心里都存在参考点。不论是储蓄还是在消费时都会进行自我控制。与此同时，人们的心理参考点也会受到外部的影响而发生改变，其中就包括季节，心态，节日等等。第二部分是社会偏好公平理论。早在1985年理查德塞勒就针对垄断价格进行了全面的分析。于是发表自己的观点，他认为人们的社会属性在于追求公平，垄断价格对于消费者来说存在着不合理及不公平性。
第三部分是缺乏自我控制助推。由于人们在决策时缺乏自我控制，只能看到近期的利益等等行为最终会导致决策造成偏差。从政策福利的角度来看，将行为经济学纳入公共政策研究体系也是非常有必要的。从当前的发展局势下来看，助推一书不仅详细介绍了行为经济学对自我控制的理解，跟对外推广了注重长期规划的习惯甚至在美国很多个国家都开始逐步建立起养老储蓄方案。这对于国民养老来说具有非常深远的意义。值得关注的是国家在此项目当中提供的补贴并不大，由此非常有利于长远推广与实施。据统计目前已经超过两千五百万美国人加入到这一养老计划。而这第四部分就是赢者的诅咒。理查德塞勒在1985年就曾提出赢者输者效应。主要是指投资者对表现较差的投资组合过分悲观，而对于表现较好的投资组合过分乐观，从而导致股价受投资者的情绪及历史表现影响，进而导致价格偏离价值的现象。
▲价值投资
第五部分是禀赋效应与过度自信。与传统的经济学理论的沉没成本和机会成本有所区别的是，因为事物之间禀赋存在着一定的差异，而且具有负面效应的选择，在其心理场合时占有更高的权重。简单来说，就是面对即将拥有的事物而言，人们更加倾向于已经拥有的东西，因为害怕失去。之所以会将禀赋效应与过度自信两者联合起来，主要是因为理查德赛勒在进行研究之时发现过度自信会导致决策者做出错误的决定。具体表现形式例如在股市当中，因为过度自信频繁交易，导致股价扭曲波动性变大等等。而这最后一点便是跨期选择与储蓄行为。由于人们普遍缺乏耐心，往往会出现只关注短期利益而缺乏长期规划的问题。为此在进行长期选择时，人们很难保持理性状态。同样这一理论也可以用来解释为什么短期内贴现率常常高于利率的现象。
理查德塞勒所提倡的行为经济学，将心理学与经济学融为一体，更加关注人的行为，并且强调人们认识世界不全面性和缺陷性是真实的，有差异的。另外由于近些年来经济结构快速转型人们的精神文化需求大幅提升的趋势下。新的变化对于传统的经济理论已经提出了更高的挑战与要求，为此行为经济学由此得到快速发展。因为人们在消费的过程中强调的并非是满足基本需求而是朝着非物质化以及个性化发展。这种转变让学者在做经济学研究时更加注重人们的差异以及个性化，特别是在人性存在的局限以及不完善的地方。在多个领域已经成功进行运用，特别是在金融市场上面。通过非理性的套利等等，可以减少偏离理性的行为，加强决策能力。
▲心理学+经济学
研究实践推翻质疑
理查德塞勒的行为经济学研究不再拘泥于传统的完美假设以及模型推导反而更加关注于人的有限理性视角。虽然在提出该观点之时，受到了国际上广泛的质疑，但是十几年的研究与发展当中，理查德塞勒，通过自己的研究成果证明了心理学在经济学当中的应用有很强的指导意义。与此同时可以发现资本时代已经逐渐过去，以智为本的时代。智力和智力成果资本化之后对于今后经济增长具有巨大的推动性作用。在多方面进行优化设计时，通过引导人们在教育卫生健康抵押贷款以及环境保护等等方面能够做出更好的选择。并且总体而言，花费的时间金钱能够降到最低。除此之外，通过信息技术的运用也能够提供监控防止滥用价格策略。这就要求规则的制定者需要制定更为透明以及可读的数据进行管理。
▲技术进步
理查德塞勒通过多方面研究将其行为经济学的思想应用于医疗保险、信用市场，福利社会，环保政策，婚姻制度等等方面。不仅拉近了社会大众与经济学之间的距离，更是激发了更多人通过行为经济学改变自身的状态。从而达到更好的水平。更为重要的是，理查德塞勒在消费者行为的研究应用领域着重强调心理账户、社会感染力以及信息技术进步三个视角。通过浅显易懂的分析，让消费者真正明白其中的价值并做出更好的选择。另外通过自身的分析之后，也要关注其他人的选择。因为在市场经济当中，整体经济对于整个市场也会产生不容忽视的风险。为此个人的行为与想法会相互影响。综合对比与权衡之下，从个人实际出发追求利益最大化是最有效的方式。
▲经济增长
理查德塞勒在多项政策当中是应用了自己的研究成果。其中包括社会福利器官移植，储蓄投资以及养老金计划等等。这几个应用实例可以发现有一个共同特征，那就是理查德赛乐主张引导人们自己作出更明智的决定，而并非强制要求。将复杂的经济学理论用浅而易懂的分析表述出来，从而实现通过经济的角度引导人们的日常行为。短期来看，会造成大量的工作量，但是从长远来看，能够培养人们自己思考并作出决策的习惯。从原先只注重短期收益，忽视长期规划发生本质上的转变。更为重要的是，这种行为经济能够从根本上提升美国经济，提高储蓄能力。