丸美股份孙怀庆：走出自己的国货崛起之路

“弹弹弹，弹走鱼尾纹。”曾几何时，这一句耳熟能详的广告语走进千家万户，也带火了“丸美”这个国货品牌。丸美股份，这是一家从诞生起就饱含中华传统文化与日本技术基因的国创品牌，也是国内唯一一家获得LVMH集团旗下LCapital基金投资的护肤品牌，更是中国化妆品行业市值最高的上市公司。

日前，丸美股份创始人、董事长孙怀庆走进《直面掌门人》节目，讲述丸美如何在网红与进口品牌的夹击中一骑绝尘，走出自己的国货崛起之路。

国货崛起的逆向思维

健康紧致的肌肤、考究的服饰、笑起来弯成两道月牙却难见皱纹的双眸……将孙怀庆描述成一个行走的代言人，一点也不为过。

节目录制还没开始，化妆师用散粉为孙怀庆轻轻打了个底，不到1分钟就结束了整个化妆过程，没人看得出他刚刚过完50岁生日。然后，孙怀庆就被工作人员包围了：“孙总，您正在用的是什么护肤品啊？皮肤状态怎么这么好？”对此，孙怀庆已经习以为常。

身处“研究美、制造美、传播美”的化妆品行业，孙怀庆“爱美、懂美、放肆美”，一干就是18年。在21世纪初的中国化妆品市场，本土品牌尚在低端市场徘徊。当时的眼霜市场因为成本高、市场小且难做，被国内外品牌忽视，丸美敏锐地洞察到这一契机，以中高端眼霜切入市场。

“眼部肌肤每天眨眼14000次，脆弱疲劳有保养的刚需，但即使做好了空间也不大，外国品牌不屑于做，反而为丸美创造了契机。”孙怀庆回忆，丸美第一款眼霜上市定价160元，在当时巴黎欧莱雅均价75元、本土品牌几元甚至十几元均价的市场上，显得格外突出。饱受争议中，很多人质疑他“赌性太大”，却不知这是一场有准备的战役。孙怀庆用“日本技术+中国生意”的战略打法，把专业的事交给专业的人去做，为丸美杀出一条路。“1979年日本的资生堂，1988年韩国的爱茉莉，都是在外强环伺的背景下逆袭成为本土第一的化妆品品牌。别人的经验是学不来的，我们只有扎根于中国市场，才能找到自己的机会。”孙怀庆说。

从具体操作来看，成立之初，丸美即通过“中日合资”的方式，引入日本资生堂的专业人才，将制造和研发交给日本人去做。“我就是要用世界最好，来做中国最好。”在孙怀庆看来，日本对东方肌肤的研究相对领先，有匠心精神。“这种合资模式，使我们立业之初就赢得了日本成熟的技术和配方，从而让产品一诞生就能与世界同步。”

谈到对市场和品牌的把握，孙怀庆则认为：“没有人比中国人更了解中国人。”有了先进的产品研发保障，2007年，袁咏仪的一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，迅速将丸美带到大众眼前，从此开启了中国女性眼部护理的启蒙时代。就这样，坚持中高端并差异化主打眼霜+抗衰老的产品定位，从眼部护理的细分市场入手，丸美将“美”的种子根植到了中国化妆品消费者的心中。

公司的第一产品经理

2019年7月25日，丸美股份在上交所挂牌，并迅速跃升为中国化妆品市值最高的上市企业；2019年前三季度，公司营业收入达到12.1亿元，净利润为3.6亿元，同比增幅分别达到14.8%和52.3%。

从丸美股份诞生的第一天起，孙怀庆就是公司首席产品经理和第一试用人，他因对于产品的要求极致甚至“刁钻”出了名。

以日本珠臻皙奢养系列为例，他在试用中反馈给研发团队，希望他们能够赋予产品“珍珠”的味道，这可把技术人员难住了。“为什么不能尝试把珍珠调出海洋的味道？”孙怀庆反问道。事实上，他更希望丸美的产品研发不要被固有思维局限。而正是这种碰撞和共创，为丸美的研发培养出一种倒逼机制。

上市半年，丸美占据了美妆类上市公司的头把交椅，来企业调研的机构也越来越多。孙怀庆记得，2019年9月10日，公司举办半年报沟通会，报名截止前一天有超过300人报名参加。不得已，公司临时将会议地址从公司更改到酒店。

当时，有一位分析师发微信问孙怀庆：“为什么明年你们出的防晒产品是SPF35，而市面上的产品都是SPF50？”对于这个明显不是由董事长来回答的问题，孙怀庆却在第一时间发微信回复：“SPF是怎么计算的？SPF1，指的是防晒15分钟，SPF35就是35乘以15分钟，再除以60分钟，等于8.75个小时，用一次防晒，已经可以防护肌肤8.75个小时，日常使用已经足够。就防护率而言，SPF35的防护率可以达到97%。SPF越高，对于皮肤的负担越重。”

看到这样的“知识贴”回复，这位分析师回了条微信：“我现在更相信你是产品经理了。”

就是靠着这样的“产品为先”意识，从2002年公司成立至今，丸美眼霜历经5代产品更迭，销量已超过1000万瓶。

虽然专注眼霜让丸美获得了第一桶金，但在孙怀庆看来，这远远不够。“目前，眼部护理产品占到公司销售收入的大约30%。”孙怀庆说，“眼部肌肤是面部肌肤最薄、最疲劳、最难以护理的地方，眼霜是公司和消费者交流的第一个媒介。我们能把最复杂的产品做好，已经证明了公司的产品实力，消费者更容易信赖我们，从而连带购买面部护理产品。”如此一来，眼霜成为丸美撕开消费者需求的切口，连带销售了丸美其他70%的护肤品。与此同时，丸美孵化出了丸美、春纪、恋火3个品牌，以差异化的定位，满足了二、三线城市不同年龄、消费偏好、消费层次的消费者需求。

2013年，丸美股份引入LVMH集团旗下LCapital基金战略投资。孙怀庆告诉记者，引入LVMH对于丸美来说，与其说是资本助力，更像是战略协同。至此，他为丸美品牌定了一个“铁三角战略”：将制造和研发交给日本人做，将设计和创意交给法国人做，将营销和推广交给中国人来做。“我们通过日、法、中的‘铁三角’模式，可以保证每一个角都是最强最稳固的，支撑丸美更好地可持续发展。”

不做弄潮儿 甘为长跑者

丸美之“丸”喻为圆，古人讲究天圆地方、为人外圆内方；外国也有对于圆的审美认可。“丸美”本身就是对于美的寄托。在孙怀庆看来，商场如战场，“不追光、去成为光”才是真正的圆满。

丸美发展至今，除了“铁三角”的互为支撑，科技驱动也是关键促因。公司上市的5个募投项目中，3个都与科技相关，包括智慧零售终端建设、数字营运中心建设以及信息网络平台建设。据孙怀庆透露，目前公司的研发费用占销售收入比例约为2%至3%，符合行业平均水平。与此同时，丸美的研发投入正在持续加大，未来要加码广州和东京研发中心的投入，还要组建上海研究中心，筹建巴黎和纽约研发中心。

值得一提的是，丸美斥资2500万美元建成了全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心，并通过美国FDA认证的GMPC及欧盟认证的ISO22716化妆品生产认证，集“制造中心、研发中心、仓储中心、培训中心和信息中心”的功能五位于一体。

“事实上国内对于化妆品行业的工厂没有强制要求，是我们自行提高了标准，比如说我们车间，每平方米的装修费用超过6000元，这不是为了彰显豪华，而是为了洁净。”孙怀庆坦言，“我们希望通过建立更庞大的软硬件研发中心，使产品开发更加有效，提升丸美品牌的供应链能力和快速反应能力。”

孙怀庆认为，公司对于科技驱动的投入与消费升级的趋势正相呼应。在消费者侧，从1985年到1995年出生的“泛90后”是中国经济乃至世界经济正在崛起的消费力量，他们会成为现在和未来10年最主要的购买力。而针对“初老”人群设计的眼霜产品的使用人群也从此前的约28岁，下降到平均24.3岁。这种年轻化趋势既是消费观念使然，也是技术的进步支撑。

丸美股份的最新市值已经超过270亿元，同期雅诗兰黛的市值超过5000亿元，欧莱雅则超过10000亿。“我们的空间还有很大，目标还很精彩。我们会在未来好好干，将投资者的期望票变为信任票。”孙怀庆还有一个小目标：力争丸美未来业绩增量中有30%来自于创新。“我们远未达到完美，但我们对完美的追求将永不停止。相信通过小步慢跑乘以时间变量，终有一天可以实现。”

谈到具体目标和时间表，孙怀庆希望，在2020年至2022年，公司可以成长为中国领先的科技化妆品公司，“成为穿越经济周期、稳定增长的创新型公司。”