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　　大家好！　　

　　我是君智学校的OKO。　　

　　很高兴和大家分享跨境电商学习谷歌广告的相关知识。　　

　　如果觉得文章对你有帮助的话别忘了点赞和收藏哦~ 　　

　　2021年无疑是跨境电商巨变的一年。随着脸书、亚马逊等渠道或平台政策的收紧，大量商家转向独立站，选择谷歌渠道。谷歌也抓住了去年推出PMAX广告的机会。值得一提的是，这种新型广告包括谷歌的购物广告。　　

　　所以在今天的文章中，我将向你介绍最新政策下的谷歌购物广告的基本玩法。　　

　　本讲内容概览： 　　

　　一、PMAX广告与购物广告 　　

　　二、标准购物广告（PLA） 　　

　　三、建立购物广告的基础准备 　　

　　四、创建购物广告 　　

　　一、PMAX广告与购物广告 　　

　　首先，让我给你介绍一下PMAX广告。　　

　　2021年下半年，谷歌推出了一种新型广告，——PMAX广告，即效果最大化的广告。它是Google整合了过去所有广告类型的一种新型广告，如展示广告、发现广告、视频广告、传统搜索广告和购物广告。所以谷歌在政策、资源、布局上肯定会向PMAX广告倾斜。　　

　　迄今为止，购物广告是PMAX广告中最重要的部分。显然，只要把握好购物广告，就一定能获得谷歌未来两年发展的红利。　　

　　二、标准购物广告（PLA） 　　

　　了解了谷歌购物广告的重要性之后，我们再来看看什么是购物广告。　　

　　1、购物广告Shopping Ads在哪里展示 　　

　　谷歌推出购物广告时，在搜索框下开设了购物栏。　　

　　当顾客在搜索框中搜索某个词时，可以在下面看到相关的商品和对应的信息，这是购物广告的展示形式。消费者的主动搜索行为也说明他们有强烈的购买搜索产品的意愿。　　

　　此外，购物广告也占据了搜索广告结果的一部分。　　

　　从下图可以看出，客户搜索一个词，最下面一定是自然搜索结果，也就是SEO部分。　　

　　在自然搜索结果的顶部，是传统的搜索广告栏，其中会显示1-2个搜索广告。因为这里展示的商品往往能获得最好的点击率和转化率，过去商家为了抢占这里的广告位，往往会进行残酷的CPC竞争。　　

　　购物的好处是占据了搜索广告的头部广告栏，直接向顾客展示产品图、价格等信息。相比之下，搜索广告和自然搜索的结果只有文字，没有产品图片，因此略逊于购物广告。　　

　　因此，购物广告比搜索广告有更好的版面和更详细的产品信息，这类广告对消费者更友好。　　

　　2、标准购物广告（PLA）是什么 　　

　　那么到底什么是购物广告呢？　　

　　标准购物广告，即Product Listing Ads (PLA):指的是亚马逊的上市。标准的购物广告根据属性要求上传一系列产品(Google Product Feed)到Google，然后批量呈现给消费者。　　

　　以iPhone在例：的购物广告展示为例。　　

　　图中显示的信息“iPhone 13 Pro 128 GB Sierra Blueunlocked”对应的是一款精准的产品，同时还包含图片、价格、名称、广告主(苹果)等信息，是苹果作为广告主发布的广告。　　

　　第五是广　　

告也是Apple发布的，但展示的是同型号不同颜色的iPhone，所以这算是两个购物广告。其他的iPhone购物广告则是由不同广告主发布。

3、购物广告向消费者展示的信息

让我们具体来看下购物广告会向消费者展示哪些信息。

首先，从下图可以看出，产品图片占据购物广告的最大版位，格外吸引消费者的注意力。

然后则是产品价格，以及产品名字、广告主、卖家品牌等信息。一般来说，作为品牌的商家在消费者中更具高信任度。

最后还有顾客评价、优惠信息以及本地店铺存货等非常详细的信息。

#提供详细信息的原因

谷歌为什么要提供如此详细的信息给客户呢？

因为提供的产品信息越精准、越详细，则与用户的需求越匹配、转化率就会越高。

另外，大家在过去投放搜索和展示发现广告的时候总会去看GA的跳出率、平均浏览页面以及平均浏览时长这几个参数。

一般来说，搜索广告的跳出率大概在60%，而展示广告是70%-80%，平均浏览页面为2-3页。

而购物广告的跳出率最少会在75%以上，所以如果平均浏览时长能达到1分30秒左右，那已经算是十分不错的数据。

在数据明显劣于搜索广告的情况下，购物广告却有比搜索广告更好的转化率。这得益于购物广告直接展示商品信息的方式，使消费者能在极短时间内找到目标产品。

三、建立购物广告的基础准备

知道购物广告是什么之后，我们来看看购物广告该如何创建。

1、基础设施GMC

在创建它之前，我们需要有一个相对于搜索广告所必需的基础设施，那就是Google Merchant Centre，简称GMC，即商家中心/电子商务商店。这是购物广告所必需的基础设施，但是申请难度较大。

2、GMC申请

当我们在申请GMC前，我们必须在独立站的条款上清晰地写明我们营业执照上的真实地址、售卖的产品、物流信息、物流时长、物流价格、税费、支付、退货、隐私政策等一系列信息。

值得注意的是，即使我们把所有的信息完备地展现给谷歌，也不一定能通过，因为这很大程度上取决于当时谷歌政策的松紧程度。

关于GMC具体的申请流程，这里就不展开来讲，感兴趣的朋友欢迎进入君志学堂，了解更多详情。

3、Feed

假设大家已经拥有了稳定的GMC，也就是电子商务商店，下一步就是将Feed上传到电子商务商店中。

#Feed是什么

实际上Feed就是产品属性信息的集合。

下图是产品中比较重要的属性，我会有侧重地给大家介绍。

首先是ID，我们把产品写进数据库中，一定有一个唯一的ID。后面所有的属性都是用来描述它的。Title标题填写产品名称，而描述框填写产品的介绍，之后的信息框则需要写下展示产品的落地页链接、图片链接以及价格等的一切信息。而全部信息结合，就是消费者能从广告中了解到的iPhone。

#进一步了解购物广告

接下来，我们继续看看标准购物广告的版位图片。

前文介绍了上面的每一张图片加上它所附加的信息就是一个完整的购物广告，也就是一个产品。所以，这里的每一个广告都是购物广告，通过调用某一个商家的Feed展现给消费者。

以第二个广告为例， “iPhone 13 Pro 128GB Sierra Blue – Unlocked”就是它的title；Apple是它的广告主，同时也是商家的品牌；Free Shipping是它的物流信息；$999是它的价格，这一串信息加起来就是一个Feed。谷歌通过Feed将一个产品展现给消费者，这就是谷歌购物广告。

#Feed要求高的原因

谷歌为什么对购物广告的Feed要求这么高？

从消费者的角度来看，信息越多，消费者挑选目标产品的时间就越短、越精准。

而从平台的角度来说，谷歌对Feed的要求高，在一定程度上是能起到约束商家的作用。谷歌希望打造一个更优质的平台，通过Feed可以筛选掉不符合要求的商家。

而对于商家来说，消费者和谷歌平台已经对商家有着明确的要求，那商家只能顺应要求来优化，例如：提供更精确的说明、更实惠的物流费用、更快速的物流时效、更低的税费等，通过优化这些点来吸引目标消费者。

综上所述，谷歌为了满足三方需求，创建了一个更能展现真实市场的在线购物转化网络，也就是购物广告。

4、购物广告的根本逻辑

最后，我们来讲一下购物广告的根本逻辑。

购物广告使用GMC产品数据（而非关键字）来决定广告的展示方式和展示位置；通过GMC 提交的产品数据包含所销售产品的相关详情，会在将用户的搜索内容与广告进行匹配时使用这些详情，以确保展示相关性最高的产品。

假设我们有了Apple的授权，而且我们有iPhone。接着我们按照Feed的要求将iPhone信息上传到GMC中，那么在用户搜索iPhone时，谷歌购物广告就会调用我们GMC中的Feed展现给客户。

但是你能卖，别人也能卖。因此，谷歌在展现对应广告的过程中，会根据一套非常复杂的逻辑，对同一款产品的不同购物广告进行排序，而这个逻辑是购物广告的根本。

由于该逻辑比较复杂，本篇文章暂时不展开叙述，感兴趣的朋友欢迎进入君志学堂，之后会有相关的文章给大家介绍。